De pitch was technisch: firewalls, monitoring, “ISO-standaard dit, NEN-norm dat”. Klanten haakten af. Directies dachten “te duur, te ingewikkeld, we zien het wel als het fout gaat”. De eigenaar vond klanten dom en onverantwoordelijk. Maar eerlijk: zijn verhaal ging ook niet over de klant, het ging over techniek.

Hij gooide de propositie om naar taal uit de boardroom: “Wij zorgen dat jij na een datalek morgen kunt blijven draaien.” Hij maakte drie duidelijk geprijsde pakketten met concrete beloftes: 1) wij fixen je basis, 2) wij houden 24/7 in de gaten, 3) wij regelen crisis en communicatie als het misgaat. Geen technische termen. Wel “wij zorgen dat je niet stilvalt en geen reputatieschade oploopt”.

Beslissers in directies snapten het meteen en voelden urgentie. De gesprekken werden korter en serieuzer. Les: propositie is vertalen. Niet wat jij levert, maar wat de ander voorkomt. Zeker bij diensten met veel inhoud is dit het verschil tussen “te duur” en “kunnen jullie volgende week starten?”